Le marketing en Chine : 3 enseignements de marques occidentales qui se sont trompées
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En tant que deuxième plus grand marché de consommateurs au monde associé à l’émergence d’une classe moyenne prête à dépenser, il n’est pas surprenant qu’un nombre de plus en plus important de marques occidentales considèrent la Chine comme un marché de prédilection pour leur développement à l’international. Tous veulent obtenir une part du gâteau et l’expansion sur le marché chinois peut stimuler considérablement la croissance de votre entreprise, du moins, si vous mettez en place une stratégie marketing adaptée. Une entrée réussie sur le marché chinois dépend de la manière d’appréhender le caractère unique de l’Empire du Milieu et de l’adaptation de votre marque à ses normes culturelles. Voici 3 leçons à tirer des marques occidentales qui n’ont tout simplement pas tenu compte des caractéristiques du consommateur chinois.

Leçon n°1 : Prendre le temps de comprendre le consommateur chinois et adapter ses produits 

Marks & Spencer

Un peu plus d’un an après l’ouverture de son 10ème magasin en Chine continentale, le détaillant britannique Marks & Spencer a mis fin à une relation de 8 ans avec la Chine, en quittant définitivement le territoire en 2016. Dans un pays où la classe moyenne se développe et s’accroît continuellement, le marché chinois semblait être une bonne opportunité pour les plans de croissance du détaillant. Aussi, pour quelles raisons l’implantation de M&S Chine n’a pas abouti ?

Marks & Spencer proposait la même gamme de vêtements que celle que l’on trouve sur son marché européen et américain, sans l’adapter à la morphologie chinoise. Il ressort également des recherches que les dimensions de buste, de taille et de hanches des femmes chinoises varie moins que celle des femmes occidentales, ce qui signifie que la morphologie chinoise est généralement plus étroite qu’en Europe et aux États-Unis.

En outre, l’échec de M&S à gagner le cœur du consommateur chinois est également venu de son incapacité à investir dans dans la traduction et la localisation pourtant nécessaires. Par exemple, les gammes de vêtements proposées par la société présentaient des étiquettes britanniques et européennes sans indiquer l’équivalent en taille chinoise. Ces échecs indiquent que Marks & Spencer n’a pas été en mesure d’attirer la classe moyenne chinoise alors que le marché chinois est vaste et compétitif. Il est important que les marques montrent qu’elles établissent un véritable lien avec leur public.

Leçon n°2 : Avoir conscience des différences culturelles

Dolce & Gabbana

Le marché des produits de luxe est synonyme de grandes opportunités pour de nombreuses marques occidentales en Chine. Selon une étude de McKinsey & Company, les consommateurs chinois devraient représenter 40% du pouvoir d’achat mondial en produits de luxe d’ici 2025. Cependant, le marché du luxe chinois peut se révéler à double tranchant pour les marques occidentales si leur marketing ne tient pas compte des différences culturelles entre l’Orient et l’Occident.

En novembre 2018, une campagne publicitaire digitale Dolce & Gabbana a été qualifiée de raciste par les internautes chinois et a forcé la marque à annuler leur plus grand défilé de l’année. Publiée sur Weibo (l’équivalent chinois de Twitter), la série de trois publicités de 30 secondes dépeignait une mannequin chinoise luttant pour manger divers plats italiens avec des baguettes, se moquant apparemment des différences culturelles. D&G, dont le plus grand marché est la Chine, a subi une forte baisse de ses ventes à la suite de l’incident et les géants du commerce électronique Alibaba et JD.com ont retiré les produits D&G de leur boutique en ligne.

Il est essentiel que les marques occidentales soient conscientes des différences culturelles entre l’Occident et la Chine avant d’entrer sur le marché et qu’elles agissent avec prudence lorsque les campagnes publicitaires impliquent un élément culturel.

Leçon n°3 : Connaître la géographie chinoise avant d’entrer sur le marché

Marriott International 

En janvier 2018, Marriott International, qui possède plus de 120 hôtels en Chine, a commis un faux-pas majeur et a provoqué une réaction immédiate des consommateurs chinois. Dans une enquête en mandarin adressée aux membres de son Reward Club, le géant américain de l’hôtellerie a classé le Tibet, Hong-Kong, Macao et Taïwan comme des « pays » distincts. L’erreur a déclenché un tollé sur les réseaux sociaux chinois, de nombreux clients potentiels ont annulé leur réservation en réponse, ce qui a conduit les autorités chinoises à fermer temporairement le site Web de Marriott International en chinois. Marriott a rapidement publié depuis son compte officiel Weibo des excuses, en affirmant qu’il ne soutenait pas les organisations séparatistes qui portent atteinte à la souveraineté ou à l’intégrité territoriale de la Chine. Quelques semaines plus tard, la société a de nouveau été critiquée après qu’un employé utilisant le compte Twitter de l’entreprise ait «aimé» un tweet rédigé par un groupe séparatiste tibétain. L’employé a ensuite été licencié.

Marriott n’est pas la seule entreprise mondiale à ne pas avoir perçu les sensibilités politiques de la Chine. En effet, Mercedes-Benz, Gap et d’autres marques internationales ont également échouées à percevoir l’aspect sensible de certains sujets géopolitiques. 

Conclusion 

Alors que la Chine évolue d’une économie axée sur l’exportation vers une économie axée sur la consommation, les entreprises du monde entier se voient offrir une immense opportunité d’accéder à l’un des plus grands marchés de consommation du monde. Pourtant, il va sans dire que les marques occidentales doivent s’engager à déterminer une campagne de marketing sur-mesure qui cible le profil unique des consommateurs chinois.Outre l’importance de garantir que votre marketing et votre image de marque seront optimisés en fonction de l’évolution des besoins du consommateur chinois, il est également judicieux d’envisager une présence physique sur le marché. Disposer d’une équipe sur le terrain en Chine peut vous donner un avantage concurrentiel à votre entreprise et vous permettra de mener les études de marché nécessaires pour vous lancer avec succès sur le marché chinois. Que vous cherchiez à utiliser notre solution flexible de portage salarial ou que vous soyez prêt à développer une entité locale, INS Global peut vous aider à entrer sur le marché avec notre gamme de solutions professionnelles. Contactez-nous aujourd’hui pour en savoir plus.

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