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WeChat : Un Outil Marketing Essentiel en Chine

Qu’est-ce que WeChat ?

WeChat est une plateforme de média social polyvalente, utilisée principalement en Chine continentale et qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels selon Tencent. Dans le paysage numérique chinois, c’est l’application la plus utilisée. WeChat, lancé par la société-mère Tencent, était au départ une application de messagerie, mais elle s’est transformée en plateforme sur laquelle les utilisateurs peuvent faire du shopping, jouer à des jeux, réserver des hôtels, lire les actualités et effectuer des paiements, entre autres, parmi une large liste de fonctionnalités. Avec un nombre d’utilisateurs actifs mensuels qui ne cesse d’augmenter, WeChat est devenu un outil essentiel au succès d’une entreprise en Chine.

Pourquoi WeChat est-il nécessaire aux entreprises en Chine ?

Les résultats de Tencent au 4ème trimestre 2019 ont révélé que WeChat comptait plus de 1,16 milliard d’utilisateurs. À mesure que la base d’utilisateurs de WeChat continue de grandir, ses fonctionnalités et ses capacités augmentent, offrant aux entreprises divers moyens d’accéder encore plus directement à leurs consommateurs. Avec des fonctionnalités-clés telles que les « comptes officiels », les « mini-programmes » et les « comptes de services », les entreprises en Chine ont un moyen de communication simple et direct avec leur clientèle.

L’un des aspects les plus attrayants pour les entreprises n’est pas seulement le volume important d’utilisateurs actifs mensuels, mais aussi « qui » utilise l’application. Une étude menée par Statista sur la répartition des utilisateurs de WeChat en Chine en 2019 révèle que seulement 4,3 % des utilisateurs en Chine ont plus de 46 ans. L’étude révèle également que la plus grande quantité d’utilisateurs a entre 25 et 30 ans, à hauteur de 28,3 %. L’analyse montre que plus de 60 % des utilisateurs sont âgés de 25 à 40 ans, ce qui représente un large groupe de consommateurs, qui ont non seulement un pouvoir d’achat important, mais aussi avec lesquels les entreprises peuvent construire des liens solides.

Comment les entreprises peuvent-elles utiliser WeChat comme outil de marketing ?

Les Mini-Programmes et les Comptes WeChat

Compte tenu des nombreuses facettes de cette « super-application », il existe plus d’une manière pour une entreprise de bénéficier de WeChat. Des mini-programmes aux comptes de services, en passant par l’utilisation de leaders d’opinion clés (Key Opinion Leaders), équivalent à des influenceurs, les annonceurs peuvent être à la fois stratégiques et créatifs dans leur approche. Voici quelques-uns des types de comptes officiels que WeChat propose aux entreprises :

  • Mini-programmes : Il s’agit de sous-applications de l’écosystème de WeChat qui peuvent simplement être décrites comme des applications au sein de l’application. Bien que ces « applications » aient des capacités limitées, en utilisant correctement cette fonctionnalité, les consommateurs peuvent accéder facilement à votre marque, tout en utilisant WeChat. Les mini-programmes peuvent être utilisés pour partager des informations, organiser des promotions et même agir en tant que plateforme e-commerce ;
  • Les comptes d’abonnement : Ce type de comptes offre un large accès aux consommateurs pour les entreprises et les marques. Avec ce type de compte, il y a une concentration accrue et une opportunité pour la communication de la marque. Les propriétaires de comptes peuvent publier un post par jour et le contenu peut être repartagé par les utilisateurs, avec mention faite à l’éditeur d’origine. Cependant, il existe un inconvénient majeur, qui est que les utilisateurs ne reçoivent pas de notifications push et que les messages s’accumulent, comme dans un dossier de spam ;
  • Les comptes de service : Ces comptes offrent des fonctionnalités plus avancées aux entreprises qui souhaitent utiliser la plateforme. Grâce à un compte de service, une entreprise peut ouvrir une boutique WeChat et même créer des mini-programmes. L’une des fonctionnalités les plus importantes est qu’un compte de service apparaît en tant que contact à part entière (contrairement aux comptes d’abonnement où les notifications apparaissent dans le dossier d’abonnement). Par conséquent, si une entreprise envoie une notification via un compte de service, un utilisateur reçoit directement une notification push. Cependant, cette fonctionnalité a ses limites, les entreprises étant limitées à un maximum de 4 publications par mois.

WeChat et l’étude de marché

Il est essentiel pour les entreprises de se tenir informées et à jour des désirs et besoins des consommateurs. Les études de marché permettent non seulement de mieux comprendre vos clients mais également d’identifier les problèmes et de chercher des solutions. Entre la base d’utilisateurs en constante augmentation et la fréquence à laquelle ces derniers utilisent l’application, c’est une excellente plateforme pour les entreprises à la recherche d’un outil d’étude de marché. De nombreuses entreprises utilisent désormais WeChat afin d’obtenir des informations auprès des consommateurs, en menant des sondages sur un éventail de sujets variés. Les outils de sondage ont d’ailleurs répondu en optimisant leur logiciel et en l’adaptant à WeChat, ce qui permet de partager facilement les sondages et de collecter efficacement les données.

WeChat et les campagnes publicitaires

WeChat s’est imposé comme un outil marketing utile en Chine, cependant, la façon dont il peut être utilisé peut différer selon les besoins et les préférences de l’entreprise. Une entreprise peut choisir une approche publicitaire directe ou l’utiliser conjointement à d’autres activations marketing.

Pour les entreprises qui optent pour des campagnes publicitaires directes, WeChat fournit divers moyens par lesquels une entreprise peut faire de la publicité, tels que des publicités instantanées, des bannières publicitaires, des publicités via des comptes et des publicités faisant appel aux leaders d’opinions. Bien que cette forme de marketing direct puisse être assez coûteuse, il est plus facile de prévoir un retour sur investissement. Avec la quantité colossale de données stockées par Tencent sur ses utilisateurs, la segmentation du marché a été simplifiée au maximum, permettant aux entreprises de cibler les utilisateurs avec un degré accru de spécificité. Les utilisateurs sont segmentés non seulement via les cibles habituelles telles que leur âge et leur genre, mais également d’après leurs intérêts et leurs comportements.

WeChat peut également être utilisé conjointement à d’autres formes de marketing. Calvin Klein, par exemple, a combiné la publicité extérieure avec WeChat dans le but d’augmenter ses ventes. En août 2016, lors de la Saint Valentin chinoise, Calvin Klein a affiché des QR codes sur des panneaux d’affichage numériques extérieurs, dans le but d’inciter les piétons à scanner le code et à publier une photo d’eux et de leurs amis sur WeChat. En moins d’une heure, 808 personnes ont scanné le code, 504 ont pris une photo et 76 d’entre elles ont vu leur photo partagée sur les panneaux d’affichage numériques. La campagne a fini par augmenter les ventes de Calvin Klein de 50 % par rapport au même jour de l’année précédente, selon un article de Luxion Media.

Se connecter avec les clients

Compte tenu de la dynamique et de la compétitivité du marché en Chine, il est maintenant plus important que jamais que les entreprises se concentrent sur la création de liens solides avec les consommateurs. WeChat offre la possibilité d’augmenter la confiance, de développer la notoriété et la fidélité de la marque ainsi que d’interagir avec les clients à un niveau plus personnel.

Un exemple de création de liens peut être observé avec la marque britannique de cuir de luxe, Mulberry. En 2015, Mulberry a lancé une campagne pour le Qixi festival (la saint valentin chinoise en août), où elle a encouragé les Chinois à l’étranger à envoyer une « lettre d’amour numérique » Mulberry personnalisée à leurs proches via WeChat. Certains participants chanceux ont été invités dans les boutiques de la marque, où leur propre lettre d’amour leur a fait gagner un bracelet en cuir fabriqué à la main et personnalisé.

Le Qixi festival est caractérisé par une histoire entre deux amoureux qui ont été bannis, chacun d’un côté de la rivière, et qui ont pu être réunis grâce à l’aide de pies, qui ont formé un pont, ce qui leur a permis de traverser l’eau. En jouant le jeu de la légende, Mulberry a établi un lien profond avec les Chinois du monde entier. Les entreprises qui envisagent de se développer en Chine doivent étudier les moyens de créer ce lien, car une interaction rapprochée avec les consommateurs pourrait déterminer le succès de leur marque en Chine.

Conclusion

WeChat est l’un des outils les plus importants et les plus utiles pour toute entreprise intégrant le marché chinois. Il est important pour les entreprises de toutes tailles de libérer tout le potentiel que WeChat a à offrir, en utilisant les outils marketing de manière stratégique et en fonction de leurs besoins et priorités respectifs. Être stratégique et créatif avec l’utilisation de WeChat pourrait être un facteur-clé dans la réussite de votre marque en Chine.

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DATE 05 Juin 2020
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