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Le « Revenge Spending » : ou comment la sortie de crise impacte la consommation chinoise

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L’année 2020 restera marquée par les conséquences, économiques entres autres, de la pandémie de Covid-19. En Chine, lors de la réouverture des boutiques à la mi-avril, les chinois se sont précipités dans les magasins, et ont consommé en masse, notamment des produits de luxe. Dans cet article, cette consommation chinoise porte un nom spécifique, c’est ce que l’on appelle la culture du « Revenge Spending ».

1/ Le Shopping de la Revanche, un phénomène bien connu en Asie

Le shopping de la revanche est un comportement qui a fait son apparition dans la consommation chinoise dès les années 80, au lendemain de la révolution culturelle. L’ouverture de la Chine sur le monde et l’arrivée d’entreprises étrangères sur le territoire chinois ont déclenché une tendance de consommation massive, comme si les consommateurs chinois cherchaient à compenser des années de privation. Les Chinois privilégient alors déjà les marques de luxe occidentales, comme Rolex, l’une des premières grandes marques à s’implanter en Chine. Si les ventes chutent pendant la crise, elles connaissent une reprise massive dès que celle-ci s’achève. Si le Covid-19 est la dernière crise en date, ce phénomène a déjà pu être observé lors de la crise du SARS et les événements de Fukushima, entre autres.

2/ Le luxe en première ligne du Shopping de la Revanche

Le meilleur exemple de ce shopping de la revanche en 2020 reste le chiffre d’affaires incroyable engendré par la boutique Hermès située dans le luxueux centre commercial Taikoo Hui à Canton en Chine. Le magasin enregistre en effet plus de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en une seule journée, dès sa réouverture en avril 2020. Les grands groupes du luxe n’enregistreront probablement pas de baisse cette année en Chine, contrairement au reste du territoire asiatique. Pour comprendre ce phénomène, il faut savoir que la consommation chinoise représentent 35 % des acheteurs mondiaux de produits de luxe, et que 70 % d’entre eux achètent habituellement ces produits à l’étranger. Ce qui ne sera pas le cas cette année. Si le marché du luxe pourrait enregistrer une hausse de près de 30 % en Chine en 2020, cela pourrait être dû à la simple récupération des dépenses effectuées à l’étranger les autres années.

3/ Le shopping, une diversion pendant la crise

Si le shopping de la revanche se manifeste dans la consommation chinoise essentiellement après une crise, il n’en est pas moins palpable pendant celle-ci. En effet, si le moral n’est pas au shopping pendant une crise ou un confinement, la planification des dépenses de « l’après » apaise de nombreux consommateurs chinois. La création et l’utilisation d’un hashtag #RecoveryWishlist sur les réseaux sociaux en est le meilleur exemple. Élément clé de la consommation chinoise, les plateformes sociales comme Weibo ont joué un rôle important dans la préparation de ce shopping de la revanche, l’hashtag ayant servi à partager des objets de luxe que les consommateurs souhaitaient acheter dès la réouverture des boutiques. Il a d’ailleurs été utilisé plus de 100 millions de fois sur Weibo. La montée en puissance des réseaux sociaux peut donc également expliquer un taux de fréquentation moyen en hausse de près de 80 % par rapport à 2019 à la même période, lors de la réouverture des boutiques de luxe en Chine.

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