Si la Saint Valentin est synonyme d’amour et de business dans le monde entier, en Chine et au Japon elle répond à des codes précis. Entre coutumes ancestrales, chocolats et mariages en masse, découvrez l’envers de la Saint Valentin en Asie.
1) La Saint Valentin en Chine ou quand les traditions cèdent du terrain au business
La Saint Valentin en Chine, ou la fête de l’amour, est habituellement associée au Qixi Festival. Ce jour de fête n’a pas lieu le 14 février, mais au mois d’août. La légende du bouvier et de la tisserande veut qu’un orphelin vivant avec un buffle épousa une fée. L’empereur de Jade et la Déesse, en apprenant le mariage, ordonnèrent aux gardiens célestes de ramener la fée. Lors de la poursuite, les amoureux furent séparés par une rivière. Les voyant pleurer de chagrin à cause de leur séparation, la déesse les autorisa à se retrouver un jour par an, le fameux Qixi Festival. Ce jour-là, des centaines de mariages ont lieu et l’amour est fêté dans tout le pays. Cependant, depuis quelques années, les Chinois lui préfèrent le 14 février, jour de la Saint Valentin en Chine et dans le monde entier, une conséquence logique de la mondialisation. Qixi Festival ou Saint Valentin en Chine, les grandes marques ne cessent de mettre en place des campagnes d’envergure nationale afin de prouver leur respect pour la tradition chinoise, un placement marketing qui permet de faire d’une pierre deux coups puisque la Chine fête ainsi deux journées de l’amour chaque année.
2) La Saint Valentin au Japon, des codes très précis à respecter
Au Japon, la Saint Valentin est une fête qui permet aux femmes timides d’exprimer leurs sentiments puisqu’elles sont les seules à offrir des chocolats le 14 février. La fête aurait été initiée par un fabricant de chocolat dans les années 50. Seuls des chocolats doivent être offerts, par des femmes et à des hommes. La pratique veut que tous les hommes de l’entourage puissent recevoir des chocolats, amis, amants, collègues ou maris. Cependant, les chocolats de Saint Valentin au Japon ne sont pas les mêmes qu’ils soient offerts à un collègue de travail ou à un mari. Il existe des chocolats dits d’obligation ou de courtoisie, « giri-choco », généralement acheté en magasin pour les hommes de l’entourage professionnel ou amical et des chocolats dits de destinée, « honmei-choco », qui sont destinés à la personne aimée et ont encore plus d’impact s’ils sont faits maison. La fête se divise en deux journées distinctes puisque le 14 mars a lieu le « White Day », la journée pendant laquelle les hommes qui ont reçu des chocolats doivent offrir quelque chose de blanc et de valeur supérieure à la femme qui les a gâtés un mois plus tôt. La Saint Valentin au Japon devient également la fête des célibataires avec la création de « jibun-choco », autrement dit des chocolats pour soi-même, à s’offrir quand on est célibataire. Les ventes de ces chocolats étaient quatre fois supérieures à celles des « giri-choco » en 2019, un véritable business pour les chocolatiers japonais puisque le marché de la Saint Valentin au Japon représente 50 milliards de yens, autant pour le 14 février que pour le 14 mars.
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