La industria de alimentos y bebidas (F&B) fue una de las más afectadas por la pandemia. Las ventas globales de restaurantes retrocedieron seis años, las ventas de comestibles en línea aumentaron un 54%, y las cadenas de suministro sufrieron interrupciones permanentes.
Las normas de distanciamiento social y los prolongados confinamientos llevaron la confianza del cliente a niveles mínimos, y las empresas de F&B tuvieron que posponer las iniciativas de crecimiento. Quedó claro que fortalecer las relaciones con los proveedores y adquirir cuota de mercado mediante la expansión global era esencial para un crecimiento sostenible.
En este período de recuperación, las empresas transnacionales de F&B tienen numerosas oportunidades, no solo para la recuperación, sino también para un crecimiento sin precedentes. Ir global armados con estrategias de localización adaptadas y ajustar las estrategias de obtención y fijación de precios para reflejar la realidad postpandémica es la necesidad del momento.
Covid-19: La Gran Recesión de 2020
La pandemia de Covid-19 creó una recesión económica de magnitud similar a la de la Gran Recesión de 2007-2009, al menos para la industria de F&B. Los principales actores de la industria también la manejaron de manera similar. Aunque los precios inflados de las materias primas, las monedas nacionales volátiles y un poder adquisitivo en mínimos históricos llevaron a una disminución de la demanda del consumidor de productos alimenticios, la industria de F&B aún se desempeñó mucho mejor que otros sectores.
Según un artículo de la National Library of Medicine, las empresas transnacionales salieron más fuertes que nunca de la recesión de 2007-2009 al expandirse a mercados emergentes, colaborar con gobiernos en los esfuerzos de recuperación de la pandemia y consolidar la cuota de mercado global mediante productos ultraprocesados. Incluso empresas medianas como el fabricante de productos de huertos integrados verticalmente, Shoreline Fruit, fortaleció sus esfuerzos de expansión al consolidar su base de proveedores.
Si eres una empresa de F&B explorando formas de estabilizar tu barco, expandirte a nuevos mercados internacionales puede proporcionar la movilidad global necesaria para abordar las crisis actuales y futuras de la cadena de suministro, independientemente de si tus ingresos son de $50 millones o $500 millones al año.
Penetración global: una necesidad para F&B El camino hacia la recuperación para las empresas de F&B ha llevado a muchos a considerar una vez más la expansión global. Ya sea explorar nuevos mercados para ganar cuota de mercado, buscar proveedores y distribuidores diversificados o evitar políticas nacionales restrictivas, la globalización se vuelve inevitable para un crecimiento duradero.
Un gran ejemplo de esto es el renovado interés en ferias comerciales. Estos eventos masivos son fundamentales para las empresas de F&B para descubrir nuevos distribuidores, pero naturalmente se agotaron al inicio de la pandemia. Las empresas tuvieron que posponer sus planes de expansión hasta que estas ferias se reanudaran.
Ahora que el mundo está comenzando a abrirse de nuevo, ferias como la Feria Salón Gourmet en Madrid y la Exposición Internacional de Importación de China están invitando nuevamente a las empresas a explorar sus opciones. Muchas de estas ferias permiten la entrada solo a empleados locales, lo que implica la necesidad de una presencia local para tu marca.
En segundo lugar, los proveedores diversificados a nivel regional también son un factor clave para minimizar las interrupciones en la cadena de suministro. Si tu cartera de proveedores se concentra en, por ejemplo, tu país de origen, entonces una crisis repentina podría dejar a tus distribuidores en mercados extranjeros sin nada que vender. Y por último, dentro de las fronteras nacionales, llegar al límite en cuanto a la cuota de mercado o los planes de expansión debido a las políticas gubernamentales es inevitable. En algún momento, deberás mirar hacia los mercados internacionales para desbloquear tu próximo hito de crecimiento.
Posibilidades de crecimiento en el horizonte y próximos pasos ¿En qué deberían centrarse las empresas de F&B al elaborar su plan de expansión global a corto y largo plazo?
Tu plan general no debe excluir los aspectos esenciales:
- Estrategia de marketing hacia distribuidores y minoristas.
- Estrategia de localización para adaptarse a las normas culturales.
- Estrategia de obtención.
- Línea de productos y empaques.
- Presencia altamente móvil en cada mercado.
La Encuesta de Distribuidores de F&B de la ASEAN en 2021 mostró que era «muy raro» que las marcas ingresaran a un nuevo mercado con una estrategia que tuviera en cuenta las idiosincrasias locales. A menudo, las marcas se acercan a los distribuidores con precios genéricos, presentaciones y muestras sin adaptar su estrategia al distribuidor y al mercado.
Tener solo una marca fuerte no se traducirá en un crecimiento similar para tu empresa fuera de tu país de origen. Si no tienes una relación existente con el distribuidor, debes preparar una estrategia sofisticada para asegurar una asociación exitosa.
De manera similar, tu estrategia de promoción debe estar localizada para el mercado al que estás ingresando, teniendo en cuenta las diferencias culturales. Por ejemplo, los Productos Popularmente Posicionados (PPP) de Nestlé vendían unidades más pequeñas en mercados emergentes que costaban menos que sus productos vendidos en Europa y América del Norte.
Las condiciones del mercado local también deberían informar tu línea de productos y empaques. Si las cadenas de suministro son particularmente complicadas de optimizar en un mercado emergente, considera enviar paquetes más ligeros. Si no hay demanda de un extenso portafolio de productos, concéntrate en una lista selecta de productos para vender.
Finalmente, establecer una presencia en un nuevo mercado internacional se hace mejor en un modelo altamente móvil que sea resistente a cambios de política impredecibles, especialmente teniendo en cuenta los recientes cambios geopolíticos que se están viendo en todo el mundo. Las empresas pueden evitar lanzar subsidiarias a gran escala a favor de entidades más livianas que obtengan todos los beneficios de una presencia local sin la mayor responsabilidad de una subsidiaria.
Un socio global de EOR como INS Global puede ayudarte a consolidar operaciones fácilmente transferibles en tu mercado objetivo gestionadas por personas locales sintonizadas con las relevantes sutilezas culturales. Con experiencia local en una amplia gama de países en todo el mundo, este socio de EOR puede ayudarte a navegar de manera segura y sencilla las consideraciones legales y fiscales internacionales.
La pandemia resultó devastadora para la industria en un principio, y las señales de recuperación no fueron comunes durante mucho tiempo. Sin embargo, en los meses y años siguientes a lo EORr de la pandemia, las señales de renovación ofrecen una gran cantidad de oportunidades para las empresas que estén dispuestas a ser flexibles y ágiles. El mundo está en camino de recuperación, y capitalizar modelos innovadores de expansión ofrece la mejor oportunidad de penetración global.
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